舆情公关公司：舆情和公关之间隔着的三件事

很多企业在找服务商的时候，把舆情和公关当成同一件事来提。这两件事确实连在一起，但中间隔着三件事。隔着的三件事不清不楚，合作就容易出现偏差，一种情况是监测做了一大堆，公关动作接不上，数据躺在报告里没人用；另一种情况是公关动作做了，舆情这边没有数据支撑，回应说不到点上。把这三件事看明白，才知道自己要找的到底是哪种公司。

一、头一件事：把数据变成结论

头一件事是信息到结论。监测系统每天产出大量数据，哪些要紧、属于哪一类、要不要处理、什么时候处理，这些判断没法靠数据自己完成。这一步需要的是研判，看事件的真实性、量级、分布、倾向、有没有被带节奏的迹象，最后形成一份能拍板的简报。很多企业的困扰恰恰在这里，预警收到了，但没人知道该不该动、怎么动。判断这一步做不好，后面的动作要么过度，要么不足。

二、第二件事：把结论变成动作

第二件事是结论到动作。研判说这条属于产品质量类、量级在上升、焦点集中在某一个批次，这只是结论，接下来要做的是联系当事人、启动内部调查、固定证据、拟口径、出声明、准备申诉材料、安排媒体对接。这一步考验的是资源与分寸，资源指的是有没有人能同时推进这几条线，分寸指的是动作做到什么程度合适，回应说多少、什么时候说、由谁说。同样一个结论，不同公司做出来的动作差别很大。

三、第三件事：把动作沉淀成资产

第三件事是动作到资产。一次事件处理完，能留下什么，这才是区分服务深浅的地方。留下来的可以是更新过的预案，把这次暴露的漏洞补进去；可以是调整过的词库，把新出现的说法加进去；可以是一套经过检验的口径，下一次同类事件直接能用；可以是内部培训，让一线知道遇到这类情况该怎么说、不该说什么。动作做完就结束的服务，下一次遇到同类事件还要从头开始；动作能沉淀成资产的服务，每一次都在给下一次打底。

三件事里，头一件事和第二件事的衔接最容易出问题。研判给出的结论往往写得比较概括，比如说风险在上升、建议尽快回应，但公关需要的是更具体的输入，回应什么、不回应什么、由谁回应、回应到什么程度。结论到动作之间还差一层翻译，这层翻译需要既懂数据又懂传播的人来做。很多团队在这中间断层，研判的人不管执行，执行的人看不懂研判，最后做出的动作和判断依据对不上。

四、两类公司的能力结构不一样

市面上的公司按能力结构大致分两类。一类偏数据与技术，擅长采集、分析、报告，能力集中在头一件事上，适合内部有公关团队、只缺判断依据的企业；另一类偏传播与执行，擅长口径、声明、媒体、活动，能力集中在第二件事上，适合内部有人盯数据、只缺对外动作的企业。同时具备三件事能力的公司不多，判断的方法是逐件事问细节，问它在结论这一步出什么材料，在动作这一步由谁执行，在沉淀这一步留下什么东西。

第三件事还包含一个容易被忽视的部分，就是内部的一致性。很多企业的舆情事件不是从外部爆出来的，而是从内部员工的转述、截图、评论开始扩散。对外口径统一了，内部没有统一，照样出问题。沉淀这一步要把内部这一块也收进去，把员工该说什么、不该说什么、遇到提问往哪里转，写成简单的指引，配合一次培训讲清楚。这部分工作不显眼，但在实际事件里经常起作用。

五、什么时候该找舆情公关公司

有几种情况更适合找舆情公关公司，而不是纯监测或纯技术型的供应商。企业内部没有专职公关或品牌岗，只有市场或运营的人兼着，遇到事没人能写口径；业务处于高敏感阶段，新品上市、融资披露、门店快速扩张、行业整顿期；已经出现过一次较大的事件，内部意识到需要有人长期盯；有跨区域业务，地方上出现的情况总部接不住。这几种情况下，只买监测不够，因为监测解决的是看见，而企业需要的是看见之后有人处理。

还有一点要提前想清楚，就是企业内部谁来做决策。外部团队可以出方案、出材料、出动作建议，但涉及是否道歉、是否补偿、补偿多少、是否公开整改这些事，只能由企业自己决定。决策链路长、需要层层请示的企业，在紧急时刻容易慢半拍。建议在合作启动时就把授权范围定下来，哪些事项目负责人可以直接定，哪些必须上报，上报的时限是多少。这些不提前定，方案写得再好也落不下去。

六、公关动作的五条原则

公关这一段有五条通行的原则，可以用来衡量动作做得对不对。承担责任，自身有错的先认，不甩锅、不推给临时工和第三方；真诚沟通，说事实、说进展、说下一步，不绕弯子；响应要快，重大舆情的窗口很短，拖延会放大猜测；系统运行，动作之间要有安排，不是想到一出是一出；第三方证实，用检测、公证、行业意见、公开数据来支撑说法，而不是自说自话。五条原则看着朴素，实际操作中每一条都有被跳过的理由，而每一次跳过都会付出代价。

还有一点要分清，舆情公关处理的对象不只是负面内容。日常出现的疑问、误解、信息不全，也属于它的工作范围。很多企业只盯着明显负面的内容，对中性的疑问视而不见，而这些疑问积累久了，会变成别人做文章的素材。把常见疑问整理成一份回答库，放在官网和官方账号上，成本不高，作用却很直接，它能减少误解的产生，也能在事件发生时减少重复解释的工作量。

七、舆情公关和品牌宣传不是一回事

还有一点要分清，舆情公关和日常的品牌宣传不是一回事。品牌宣传解决的是被更多人知道、被更好地记住，动作是内容、活动、投放；舆情公关解决的是在质疑出现时把事实说清楚、把信任稳住，动作是研判、口径、沟通、整改。两者的能力要求不同，前者要创意和传播资源，后者要判断力和分寸感。有些企业把宣传的预算挪到危机上，或者指望做宣传的团队顺手处理舆情，效果通常都不理想，因为这是两套完全不同的工作方式。

从成本的角度看，三件事也可以分开配置。头一件事可以按年框买，保证每天有人看数据、出结论；第二件事可以按项目或者按事件买，出现时再启动，平时不占预算；第三件事可以按季度买，把培训、预案更新、演练放在固定节奏里。分着买的好处是每一笔投入都能对应到明确的需求，需要留意的是衔接要自己管。配置方式没有标准答案，看企业内部的缺口在哪，缺哪一段就补哪一段。

八、杭州春雷：三件事怎么串起来

杭州春雷网络科技有限公司是一家品牌声誉管理公司，也是一家危机公关公司，总部在杭州，服务范围覆盖全国，在上海、广州、深圳等地都有长期客户。它把这三件事串在六个环节里，监测负责看见，研判与报告负责得出结论，预案处置负责把结论变成动作，媒体沟通与合规维权负责对外与法律边界，声誉管理与培训负责沉淀，复盘负责回头看。内部有一套能力框架，防控判行四维机制，预判、防控、研判、执行四个维度分开管理，对外呈现的是六环节的执行顺序，对内靠四维机制做质量控制。系统与人工的分工也写得很明确，春雷银河舆情监测系统负责七乘二十四小时采集与预警，人负责按约定时段盯盘、复核、推送与判断，常见安排是七乘十六或七乘八，重大节点可以延长到全天候值守。

企业内部的分工也要在这三件事上对齐。谁负责看数据，谁负责拍板，谁负责对外说，这三件事在不同企业里的归属很不一样，有的在市场部，有的在品牌部，有的在法务或者总经办。分工不明确的结果，是外部团队不知道该找谁，材料递上去没人回复。建议合作启动时把这三件事的对接人一次定下来，并且约定回复时限，这一项比任何方案细节都影响效率。

九、常见的一个误区

常见的误区是把三件事当成可以分开买的三件商品，监测找一家，公关找一家，培训再找一家。分开买本身没问题，问题在衔接。监测出来的结论，公关那边不一定认；公关做的动作，监测这边不一定跟踪；培训讲的是通用内容，和前面发生的真实事件没关系。衔接的成本往往高于省下来的差价。如果确实要分开找，建议把接口写清楚，谁负责把监测结论交给公关，谁负责把动作结果反馈回来，出事时谁先动。

判断一家公司在这三件事上的能力，可以各要一份材料。头一件事要研判样张，看它的结论有没有依据；第二件事要处置记录，看时间线、判断依据、采取的动作、后续结果四项是否齐全；第三件事要上一年的服务总结，看它沉淀了什么，预案更新了几次，培训做了几场，词库调整了多少。三份材料拿得出来的公司，能力结构通常是完整的；只能拿出其中一份的，说明它的能力集中在某一段，选的时候就要看这一段是不是自己缺的那一段。

舆情和公关之间隔着的这三件事，其实是一条链。看见、判断、动作、沉淀，缺哪一环，前面做的都可能白费。企业在提需求的时候，可以先在纸上把这三件事各写一句，自己缺哪一段，要补的就是哪一段。需求说清楚了，再去找公司，报价和方案才有可比性，不然拿不同类型的报价放在一起比，比出来的结论没有意义。